来源：上海家化微信公众号

01公司经营

关键字：企业愿景、国际化、降本增效

Q：从远期来看，家化想成为什么样的化妆品集团，愿景是怎样的？

A：我很喜欢的一本书里有一个观点是“以终为始”。基于公司品牌资产和渠道积淀，上海家化正通过布局数字化和私域运营，发力消费者资产，从而导向我们未来发展的目标。家化的品牌矩阵覆盖美妆、男性、母婴、个护、家清。一位25-35岁的母亲，她自身有护肤需求，我们可以提供不同的产品给这位消费者；她会为老公购买护肤产品、负责家庭采购，我们可以为她提供高夫、家安的产品。如果我们能在3-5年内有效积累消费者资产，通过数字化和私域运营实现消费者招募最优化以及消费者价值最大化，打造强私域，家化在中长期内将有可能成为一个品牌商和零售商的结合体。

Q：目前公司有没有比较明确的国际化规划？未来家化将会以怎样的方式将来自中国的东方美带给全世界的消费者？

A：我们现在就是国际化运营的公司，此前收购的汤美星品牌是英国、澳大利亚、新西兰排名前列的母婴喂哺品牌。疫情期间，海外市场疫情非常严重，但汤美星的海外营收及净利均取得较好的增长，通过数字化转型，海外业务实现较高的线上占比。因此，我们已经具备一些海外运营基础。但在短期内，今明两年我们将主要夯实中国的运营基础，通过加强私域及消费者人群资产，实现三年规划愿景。

但是这不代表我们没有开始思考海外的拓展路径。佰草集是中国第一个获得欧盟认证的化妆品品牌，在海外也拥有一些专卖店。由于疫情原因，我们对海外业务进行了收缩，目前仍将采取轻资产运营模式。东南亚市场拥有与中国人口结构类似的年轻化消费者群体，同时东南亚的电商市场增速很快，其背后是腾讯、阿里等中国巨头，因此我们海外团队已经在东南亚进行一些试错和布局。另一方面，我们也在寻找一些海外市场估值合理、符合我们战略的并购标的。

Q：家化能否在短期取得突破性发展？

A：企业管理层需要时间，资本市场对于一家企业的认识也需要积淀。因为相信，所以看见。我希望大家成为长期投资者，见证上海家化脚踏实地、一步一步、一个季度一个季度给大家带来什么样的惊喜。我们跑的不是百米赛跑，而是马拉松。

Q：公司将采取哪些措施来应对成本端的风险？

A：去年年底，纸类、酒精等大宗原材料的价格飞速上涨，使公司在成本端受到一定的压力。公司的成本分为三部分，第一部分是原材料，第二部分是间接费用，第三部分是工厂的分摊成本。

在原材料方面，我们从去年开始在减少产品数量，实现简化聚焦。第一，我们通过打造爆品，使规模效应增加，降低供应链和采购的复杂度，提升采购效率。第二，我们对原材料进行二元化的降本工作，科研团队和包材团队不断简化包装。因为现在的消费者喜欢简洁、直接的产品，我们会把剩下的成本用于向消费者提供更好的内容物。同时，在产品迭代的过程中，我们也会提升部分产品的价格。我们在海南和上海青浦的两个大工厂产能利用率不高，我们将通过产品聚焦的方式，不断提升工厂的效率，以减少间接成本及工厂的分摊成本。

02品牌/产品

关键字：分类发展、重点产品、团队激励

Q：家化的品牌很多，未来三年内将着重发展哪一个或哪几个品牌？  

A：我们基于对未来市场增速的判断、行业利润率的判断、以及方法论和赛道分析，将家化的各大品牌分为高速发展品类、细分冠军品类和细分领先品类，功能性护肤和高档护肤将是我们高速发展的品类。

在新品研发方面，我们通过大数据从赛道、概念、外包装、价格以及配方的角度上，进行了方法论上的改革。已经上市的产品包括佰草集灯管精华、玉泽蓝舱精华等，目前效果基本达到预期，消费者的正向评价较多。

Q：在品牌营销方面，公司在组织架构、团队人员的激励机制方面在过去一年发生了哪些变化？未来会有什么样的变化？

A：对于一部分品牌，我们会将内容团队内化，整体媒体投放从传统媒体转向数字化媒体，目前正在与B站、小红书、抖音等进行战略合作讨论。此外，我们也招募了数字化团队人才，将内部团队扩大近一倍，以取代原本的依赖外部供应商为我们制作内容。相信这些措施将对我们二季度至明年的营销创新打法、公司的数字化、年轻化有所帮助，我们也会设定较为明确的KPI来考核这些团队的效能。

从KPI的角度，我们在去年推出了股权激励计划，同时将研发与品牌的KPI强相关，对团队的沟通架构进行了调整。现在的结构是每个品牌的负责人及研发的PMO负责研发和中后台的沟通，实现双轨制，使沟通变得更简单。同时，我们对团队KPI也做了一些调整，我们将KPI标准调整为每年品牌必须打造出前十位的头部爆品，研发和品牌的KPI实现统一。

03渠道

关键字：私域运营、新零售、百货调整

Q：上海家化在私域流量方面有什么样的想法和规划，计划如何打造品牌的私域阵地？

A：私域的发展从中长期来看是非常重要的。如果公司有十个品牌，只需要在两个品牌上做引流，将消费人群吸引到私域里，私域跨品牌之间的引流和招新成本就是零。我们从去年下半年开始布局私域，目前私域内已积累15万人以上的客户，未来将进行跨品牌运作。除了在私域内提供促销经济，我们还将提供各种内容，提高消费粘性，同时我们也将加强数据中台的建设，以了解消费者。

Q：对于新零售业务的增长，公司有没有明确的目标？新零售业务和私域的发展有什么样的相互联系？

A： 过去三年，家化的新零售业务占线下营收的比重分别为3%、5%、12%，基本每年实现翻番，目前在业内已处于较为领先的地位。同时，一季度线下业务同比也实现明显提升。我们的愿景是在线下渠道成为业内新零售销售占比较高的企业。

家化正着力打造3+3的新零售模式。第一，通过与美团、饿了么等平台深度合作，结合家化线下百货的渠道优势，使线下的所有门店成为平台的前置仓，令线下与线上的结合实现1+1>2的效果。第二，通过与支付宝、微信、大众点评的合作，赋能到店平台，通过活动推动消费者的购买。第三，目前正在自建智慧零售云店。这是第一个“3”。

第二个“3”是我们加强社区运营能力，通过与团购平台及物业的深度合作，与物业和社区团购结成联盟，这一工作正在持续推进。针对B2B2C，我们与阿里、京东等互联网巨头合作，利用互联网的技术、平台、流量和运作能力，提升销售覆盖，加强铺货。最后，我们与大型商业集团合作，借助会员系统进行推广，可以做到单产在这个系统所有品牌中的第一名。

2020年3月，我们与屈臣氏建立战略伙伴关系，携手持续发力新零售，推进新零售业务占比的提升。

以上就是我们在新零售领域的努力。在线下渠道流量下降的年代，我们希望通过新零售，再次促进线下的增长。三到五年内，我们希望实现新零售业务在线下渠道的占比达到50%。

Q：百货渠道目前的增长情况是怎样的？

A：去年以来，我们对百货渠道进行了调整。在传统百货方面，第一，去年下半年，我们通过促销清理了市场上的积压库存；第二，我们关闭了三分之一的门店，这些门店的产出较低，处于单店亏损状态。另一方面，我们上线了自己的云商城，以运营佰草集的全新SPA个护产品，第一个月上线后已实现预期效果。从历史数据看，佰草集拥有600万的会员用户，这是我们公司最大的私域。我们将向这些用户进行定向的佰草集非护肤产品的推送，以形成消费连带，提供整个身体护理及清洁的全链路产品。    由于上海家化是丝芙兰中国的股东，我们在去年开始打造专供丝芙兰的佰草集系列产品。如果速度快的话，预计本月底或下月初，大家就会在丝芙兰看到我们的新产品。

04其他

关键字：平安协同

Q：家化拟投资的平安消费基金未来具体的投向是什么？平安消费基金和家化有没有业务上的协同？

A：平安资本是平安集团的核心股权投资平台，年投资规模约为50-100亿元，主要致力于为投资人获取优异的财务回报。我们的投资具有高ROI、高DPI、低损失率的特点，在较长期限内投资未来发展空间广阔、盈利能力强的消费、健康、科技等行业的龙头企业，这些被投企业经常与家化存在业务协同，最终将有利于家化的业绩及股东的利益。

平安消费三期将延续平安资本的投资策略，延续与家化的合作，为家化做出财务上、业务上的贡献。